意义没有意义，好细节才有意义
下一个问题，“宏观太多，细节太少”。
现在社会上最缺什么?公信力。尤其对于政府和传媒。传统媒体总是习惯批评互联网“谣言满天飞”，但传统媒体自身的很多态度，难道不是失实的吗?通篇宏观意义，跟老百姓的生活脱节，又让党的大政方针落不了地，所以会产生“不管你信不信，反正我信了”这样的言辞，所以总是被人拒绝。为什么?没细节。
传播有一个重要规律：没有细节就没有公信力。细节是一切文化产品的立命之本。
我们对意义和主题qiáng调太多，毁掉无数趣味。其实最有意义的意义藏在故事的细节里。美国没有宣传部吗?没有。真没有吗?那好莱坞是gān吗的?好莱坞比宣传部更狠，向你传播美国的主流价值观，不但不给钱，还收你钱，让你热泪盈眶地接受。市场手段比行政手段厉害。
为什么总说中国没有好编剧?我们传统的文化教育教的不是讲故事，而是中心思想和主题汇报。我是一个古典音乐爱好者，古典音乐当中，翻来覆去不就那些主题吗?悲伤、爱情、苦痛、挣扎、绝望……但是为什么要听不同的作曲家和不同的作品呢?甚至同一个作品，为什么要听不同的版本呢?因为细节是不重复的。同一个主题下，总能诞生新的节奏和音符。
中国的教育往往会忽略细节。当你问一个孩子，《约翰·克里斯朵夫》这本书为什么好?他会告诉你，因为这是名著，因为它表现了“人要战胜自己”这样一个伟大的主题。那《简·爱》为什么好呢?回答《简·爱》也是名著，被称为“女性的第二本《圣经》”，在文学史上占据重要的地位……如果读书只为读它的意义，就没必要读书了，直接百度一下就OK了。
好的媒体人不是无冕之王，而是细节之王。
报道香港回归时，我的任务是驻港部队的全程直播。我想了很多说法，“驻港部队一小步，中华民族一大步”等等，但这些都是空的。
6月29日，我在现场溜达，突然看到桥中间有一个很宽的铁板。我问执勤武警这是什么，他说是“管理线”，相当于香港和内地的界标。
当时我豁然开朗，这就是我要找的细节。历史空说无凭，恢复行使主权需要一个标志，这就是标志。我立刻协调相关人员，把直播地点改到“管理线”这里。第二天直播时，我见证了第一辆车的前车轮越过管理线的瞬间。这才是驻港部队的一小步，中华民族的一大步。在整个香港回归的纪录中，以及历史的cháo流里，永远都会留下这个镜头。
报道需要细节，语言也需要。APEC会议上，总书记谈到21个经济体应该像雁阵一样，这种形象的比喻一下子就能抓住人，比空谈团结的效果好得多。
前些年给主持人大赛当评委，我经常忍无可忍地点评：“又听到一段流畅的废话。”声音完美，一级甲等，字正腔圆，毫无瑕疵，但是说完了我一句没记住。
都是些什么样的语言呢?“在和煦秋色中，舟山的媒体人和政府新闻发言人，与来自央视的白岩松共聚一堂，在中国梦的大环境下，畅想新闻的美好未来。”
这种“流畅的废话”不少见吧?我称其为“散文联播”。
微信时代的心跳也是一样的
最后，我们讲“人治指令太多，自发调动太少”。
习总今年对新闻宣传部门的讲话中，再次qiáng调要按照新闻规律办事。规律是什么?规律就是在变化的时代中维持不变的东西。
中国人对新生事物的接受度全球领先，对变化也格外敏感。我们的电子设备更新率甩开欧美好几条街，还发明了微信，有最牛的电商。但是别忘了，在这种对变化的渴望和探求中，要设一个不变的底线，否则社会就失控了。
我一直在谈敬畏。改革开放的中国是一条奔流的大河，敬畏就是河两岸的堤坝。与之相似，规律也是一重堤坝。有规律在，就不惊慌。
进入互联网时代，人人都在聊转型，聊新媒体取代旧媒体。但是我说，内容为王就是一个不变的规律。无论你用微信写情书，还是用鹅毛笔写情书，你的心跳是一样的。唯一不同的是，微信时代的你，可能被回绝得更快。
有数据统计，移动互联网正在以前所未有的速度取代PC终端，这是毫无疑问的。于是很多传统媒体也慌了，蒙了，纷纷转型做新媒体，丧失了自己的核心竞争力。可是我反过来问你，你见过几个传统媒体把新媒体做好的?
两个不投入：不投入金钱，不投入时间。传统媒体的优势在于报道的宽度、深度、耐嚼度，现在都耐不住性子了，跟新媒体学，玩“短平快”，那你一定死，到死的时候都没人同情。
在内容上不愿意投入金钱，在新媒体上却玩命砸钱，没用。机制不改革，你投多少钱都是打水漂。比方说，我给腾讯写一篇稿子，夜里十二点发过去，对方三分钟后回短信：“收到了，谢谢白老师。”我给传统媒体办的网站写一篇稿子，晚上七点多发过去，第二天早晨八点半收到了回信：“白老师，上班收到您的稿子，谢谢。”你觉得这两者之间能竞争吗?
过去有人说，中国媒体什么时候实现了民营化，在美国上了市，有N多个“中央台”互相竞争，就牛了。这种状况在互联网领域早已成为事实，新làng、网易、搜狐、腾讯……在美国、香港上市，以同等体量在竞争。但是机制不同—新媒体真正的“新”不是技术，而在机制—传统媒体学得来吗?
开个玩笑，比如《宁波日报》办了一个网站，新媒体。假如老媒体员工一个月拿一万二，新媒体员工一个月拿四万八，可能吗?宣传部长会同意吗?好，不可能，那就新媒体也一万二，老媒体也一万二。能做出差异吗?
很多年前，全国各电视台都去参观湖南台，因为湖南台娱乐节目很领先。我当时就说，参观有什么用?湖南台背后的很多东西你学不来。湖南卫视是上市公司里的，湖南广电是上市集团，这一来他们的思维马上改变，因为要向股东负责，要有年报，要做业绩。
近三十年前，我在湖南台实习的时候，我当时的一位领导后来去了湖南广电。我开他的玩笑，“当年很保守的”，可是接管湖南广电以后，一下子变得思维前卫，举措新锐，所谓屁股决定脑袋。
新媒体之“新”，可不是体现在互联网的形式本身，而是互联网背后的机制：进人、奖励、速度、自发工作、没有上下班的概念等。关键是激励机制，对人的活力与能力的调动，并自觉按规律办事。
领导gān部也要遵守传媒的规律。有时候，主管领导熟悉报纸，不熟悉电视，他用报纸那一套标准去衡量电视，那怎么行?
规律就是规律。报纸跟电视最大的区别，在于报纸可以重复阅读。一篇文章可以掰开揉碎了读，一小时看八遍，直到看懂为止。报纸还可以错位阅读，先看第四版，再看第二版，你有你的编排，我有我的选择。